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耐克:从“半边天”包围
责任编辑:阳军    新闻来历:本站原创    新闻日期:2008-1-31
在2006年头拍照的一个MTV中,美国女歌手蕾哈娜(Rihanna)以紧身短款上衣、宽松卡其布长裤和白色浅顶软呢帽的装扮露脸,看上去这身装扮有点像街头服装规划师的新作。而事实上,它不过是耐克公司新推出的一套女人运动服。

    30多年来,耐克一向在男人的国际里畅游,并技压群雄。而受商场环境改变影响,从1999年起耐克开端把目光瞄准从前被疏忽了的另一半——女人运动商场。

    疏忽女人会塌“半边天”

    耐克(NIKE)是以一位希腊神话中成功女神的姓名命名的,可是在耐克的绝大部分前史中,不是把女人当成男性来对待,便是底子不考虑她们,乃至耐克所用的女鞋模型也只是简略地比男性小一号,成果让锐步等竞争对手得以趁虚而入,抢得了这一商机。

    假如一家运动用品制造商忽视了女人商场,那么它会丢失一半的潜在商场。据AmericanSportsDataInc.的数据显现,和1980年代末比较,1990年代常常参加运动的女人增加了86%,现在全球大约共有1300万名女人打篮球,有700万名女人踢足球,其间特别以6岁-11岁的小姑娘集体增加的最快。而在商场需求上,从1990年代中期开端,女人购买的运动鞋数量就超过了男性购买量,尤其在1999年,全美百货公司柜台上女人运动鞋的销售额比上一年增加了29%。在体育消费中,“女人的力气”逐步顶起了半边天。可是耐克来自女人产品的收入一向徜徉在只要15亿美元左右,不到公司悉数出售收入的20%。

    当耐克公司在男性商场和青少年商场上牢牢站稳脚跟后,发现其出售及商场比例想要更上一层楼的话,就得要拓荒新商场。女人商场成了耐克公司发明出售新高的期望。“咱们有必要唤醒公司的女人商场,并以完全不同的方法来运作它。”耐克全球女鞋部总监达西•温斯洛说。

    2000年夏天,为了寻觅走向女人商场的改变之路,耐克专门成立了一个担任女人运动服和运动鞋项目的新部分——全球女鞋部。这个部分有在耐克公司现已工作了15年的女总监DarcyWinslow,有以做出各式各样奇特规划而享有很高名誉的规划师MartinLotti,还有资深规划师JohnHoke,和新参加的全球服饰副总裁MindyGrossman等,具有不同布景和不同资格的人组成了强壮的阵型,方针便是完全改变一个充溢雄性颜色公司的出售对象、规划目标和与女人沟通的方法,经过立异、产品、沟通和零售与女人运发动、顾客们建立起杰出、巩固的联系。

    规划前先“倾听她们的倾吐”

    关于绝大多数的女人来说,高性能并不必定是与运动有关,而是与舒适和时髦有关。因而在产品规划方面,耐克力求能投合女人的特别需求。耐克鞋类产品总监CindyTrames说,“当女人们说‘我不是一个赛跑运动员,我只想跑步’时,咱们应该倾听她们的倾吐。”

    “合适女人脚部生理的鞋肯定会受欢迎”

    女鞋开发被视为进军女人商场的突破口。从1999年开端,耐克就仔细考虑女人需求什么样的鞋了。其时大部分女人运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何改变。“愈加合适女人脚部生理的鞋肯定会受欢迎”,主管女人产品部分的克莱尔·汉密尔说。

  第一步行动即从研制开端。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行比照后,公司高科技运动试验室的工程师们发现,女人的脚部要比事前估计的更为瘦弱,最显着的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟,而这是一种大部分女人所具有的脚形,大多数女人只是抵达AA级的宽度,别的,女人的脚弓要比男性更高也更长一些。

 

    因而耐克从头在这些纤细之处改造女式球鞋,把本来运动鞋脚掌部分坚持C级宽度,而脚跟部分选用B级宽度的规划改变为更合适脚掌生理特征的形状。尽管改动很小,可是却作用显着。随后的一项运动测验,在一场90分钟的竞赛中,女足球运发动在穿老款耐克鞋做出1000次变速或许变向后,球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤,而穿新款鞋后,这些现象都不存在了。

    与时髦结伴同行

    关于绝大多数的22至28岁的女人来说,她们并不喜爱粗暴的运动感,而是喜爱与时髦结伴同行。规划师认为,许多女人不愿意总是换衣服,她们期望身着运动装,既能练习也能外出会友,还合适在家照看孩子、做家务。耐克意识到要想长时刻占有女人商场,就有必要加速研制,把运动元素和时髦结合起来。耐克开端测验在女人运动装中参加更多时髦的颜色和规划,以习惯今世女人的生活方法。

    耐克为健身街舞等有氧运动的女人爱好者专门规划了鞋和性感的运动服。在最新的健身街舞系列中,耐克推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫,无论是在健身房仍是在夜总会都合适穿著。裤子和背心可长可短,顾客还能够自在调配不相同式,穿出自己的风格。

  每款衣服的规划都有助于跳舞的人自若地活动,并选用透气吸汗资料让身体坚持凉快。价格125美元的“NikeSpeedCorset”使用了一种吸汗的布料,其间还添加了柔软的支撑资料。两种不相同式的运动鞋为那些常常需求踮起脚尖的舞者供给了脚部的拱形支撑,并针对改换的舞蹈动作特别规划了皮制和橡胶的鞋底。

    女人与女人之间的“对话”

    乔丹作为公司的形象代言人,从前协助耐克降服了男人的国际。在开端的女人运动鞋商场推行上,耐克沿用出售男性鞋的大部分方法,相同选用了“明星效应”的方法来占领女人商场。其女人代言人从珠穆朗玛峰登山女队员StaceyAllison,到马拉松运发动PriscillaWelch,到田径飞人马里恩·琼斯,到后来以优异女运发动命名的品牌,如:Swoopes,LisaLeslie,DawnStale,MonicaSeles等等。但她们所起到的作用比乔丹要差劲得多

    耐克发现大多数美国妇女并不容易会对某位体育明星的成功发生稠密的爱好,相反她们更重视情感之间的沟通。“咱们意识到公司靠专业体育商场来带动群众商场的一向做法在女人身上并不能成功”,耐克的一位相关担任人这样说。

    “耐克广告改变了我的终身”

    新的调整又开端了,除了在洛杉机这样的中心消费区域开设数家女人产品的专卖店外,耐克把宣扬要点放在了广告上,他们以赞许普通实在的女人为主题,以女人与女人之间的“对话”的方法开端了其开辟女人商场之旅。

    在美国从前播出过这样一则广告,电视画面上两个女人翻开对话,各自诉苦自己长得不好看、身高不可、体重不可、体质不可、不会有所作为后,画外音却旁白,“你终身中,会被他人以为有许多个不可,可是你可以证明你行”,然后呈现了耐克的“那一勾”。

    广告推出后大获成功。这则广告尽管简略,可是引起了许多美国女人的共识,她们以为耐克提到自己心里去了,乃至还有一些女人顾客打电话到公司总部来倾吐,“耐克广告改变了我的终身”、“我从今以后只买耐克,因你们了解我。”

    反映在出售成绩上的成果是,耐克女人商场的出售增加率从2002年开端,头一次超过了男性商场,成为公司首要的赢利来历,而耐克也抓住时机,除了持续开设专卖店外,还注册女人产品网站NikeGoddess.COM。

    从“人体艺术”到耐克舞

    健身舞营销是耐克另一种首要的推行方法。为协作在国际各地举办的大规模集体健身运动,如健康赛跑、马拉松赛等,在推行女人商场方面,耐克发起了一场“人体艺术”健美运动。这是专为时髦女人度身定做的一种健身运动。它将瑜珈、拉丁舞、街舞等前卫而独特的盛行健身运动融入到传统的健身运动中,让运动的趣味贯穿于练习中,耐克还为这项运动取了个讨女人欢心的姓名——“魅力3S”。

    所谓“3S”实践是由Spiritual、Stylish和Sexy这三个英文单词缩写而成的特别名词,也是对二十一世纪女人魅力的新界说,Spiritual是指具有达观、自傲、积极向上和持之以恒的精力,Stylish是指具有独特的品位和风格,具有自己的崇奉,而Sexy则不只是是身段的性感,更是一种性感诱人的神态和姿势。

    “魅力3S”的健身理念被传达到北京、上海各大高校,使体育课程不再单调。经过耐克高校健身教员网络,独特而高效的女子健身运动将愈加遍及。这两年耐克先后在北京、上海主办了“魅力3S千人生机汇”活动。这些集体运动的推行和遍及不只针对性强、准确率高,并且又有亲热性,为及时、有用地推行耐克公司的理念及产品起到了其他传媒广告所不能带来的作用。

  后来的NikeRockstarWorkout(像摇滚明星相同跳舞——即耐克舞)在全球进行推行时再掀热潮。翻开nikewomen.com.cn,在粉红界面,就浮现出一段段可心如意的文字:“关掉计算机,去上一个小时的舞蹈课,回来包你功率变快,并且面带微笑。爱你的,身体……”闻名舞蹈规划总监JamieKing出任形象代言人,与耐克协作打造了全新的NikeRockstarWorkoutBollywood课程,成为白领女人的不贰之选。其立异之处在于在HipHop、R&B风格中参加了印度舞蹈的奥秘高雅。20006年2月7日,耐克在北京举办了一场Nike’sRockstarWorkout媒体验会,旨在召唤女人顾客经过舞蹈来酷爱自己的身体,以体现品牌的亲和力。这套动感时髦的健身舞正招引着越来越多的22至28岁的城市女人参加,一同出汗、出跳。

    像家相同的“耐克女神”

    耐克城(Niketown)是耐克公司最为闻名的出售场所,一开端并不是专为男性而规划的,可是它成了女人顾客们望而生畏、没有购买愿望的当地,由于商铺里充溢了男性的滋味。

    假如走进美国旧金山的耐克城,你会发现女人体育用品被安排在4楼,可是抵达那里并不是多走几个手扶电梯的问题,在每一层,女人假如想选择练习鞋或瑜伽垫的话,就有必要穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的展区才能找到下一个电梯的进口,并且整个商铺看起来比较漆黑、阴沉和粗糙,总归一个词,男性。

  为了完全改变与女人的沟通方法,2002年,作为女人用品专卖店的“耐克女神(NikeGoddess)”商铺就此诞生了。“耐克女神”的第一家专卖店坐落美国加利福尼亚州新港海岸的时髦岛购物广场,这儿很有家的气氛:它的色彩是浅蓝色和白色的,配上深色的木地板,落地玻璃橱窗里放满了乳白色的、健美的人体模特,鞋子跟陶器和白色的兰花一同展现在桌子或木架上。为满意女人心思的、视觉的美感和情感的附加值,引起像“耐克城”般的效应,“耐克女神”商铺必定要是一个女人期望购物的场所,让她们感到这儿很像是自己温馨的家。商铺的铺排看起来应像是家庭里的家具,而不是板滞的展架。

    关于耐克公司来说,“耐克女神”的影响力并不是为商铺带来客流量,而是改变了公司的思想方法。它不只是供给了一个做好女人零售商场的时机,仍是一个从头校准和从头认识整个品牌在商场上起飞的时机。

    从Nikeman到Nikewomen,情绪的改变正协助耐克从女人运动商场取得更多的比例。SportsAuthorityInc.总裁堪皮斯称,在耐克系列女装微弱出售的带动下,其女装部2005年收入完成了两位数的增加。

    不过转攻女人运动装并非耐克一家。2005年阿迪达斯也与闻名的时髦服装规划师斯特拉·麦卡特尼签约,规划一组合适上街穿的女人运动装。许多运动装生产商开端将运动、时髦与文娱联合起来,比方锐步请了小美女影星克里斯蒂娜·里奇为其做模特。

    现在说耐克现已成功降服另一半还为时过早。在时髦的女人服装商场上,其实许多小型制造商现已胜过了耐克。比较阿迪达斯和锐步,耐克本身的传统使其转型更为困难。至今大多顾客和零售商还以为耐克所体现的便是体现和运动。要想从女人商场真实完成包围,耐克有必要更深入了解女人顾客,在现有基础上推出更多合适女人的营销手法并持久坚持下去。

 


 

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