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阿迪达斯奥运广告为何让人有恐惧感
责任编辑:阳军    新闻来源:188bet开户网    新闻日期:2007-12-24
 

郑智

郑智

胡佳

胡佳

    前二天,有朋友打电话来,聊起阿迪达斯正在播出的主题为“一同2008,没有不可能”奥运宣扬片,他说,看多几回怎样都觉得有点异常感觉,好像有点恐惧的感觉。

    有点恐惧?

    我这时才想起,每天在广州地铁里的地铁电视上、商业区的公共走廊上、马路边候车亭上,都是阿迪达斯这则“一同2008,没有不可能”的宣扬片——郑智、隋非非、女子网球队等一批我国奥运选手都在广告片中出面,制造阵型十分奢华。

    毫无疑问,这是一次大手笔、大投入也称得上大构思的奥运宣扬。虚拟与真实的结合,使到整个广告的体现十分有震慑力——郑智踏着一群呈灰色的人头上,轻松运球行进;篮球运动员隋非非则接过郑智踢过来的球,仍然在踩在一群喝彩着的面呈灰色的大众头上,轻盈跃起,将球送入篮框。

    更让人震慑的是,跳水运动员胡佳登上一群人梯组成的跳水板,从高空跃下,然后被下面灰色的、伸出长手的人群吞没——当我第一次看到此广告片时,为这种真假结合的体现手法所招引,心中猜测肯定是大品牌的广告。可是,日日在地铁电视上看到此广告,看到一个个真实的奥运选手踩在一群全身灰色的人头上,尤其是底下万手伸出、人头涌动时,一种异常的感觉相同情不自禁——正如我那个朋友所言,那些灰色的人群令他想到阴间,更像是阴间才有的真实场景,那是一种与真实国际阻隔开了的灰色与冷色,乍看让人觉得震慑,继看觉得异常,再看觉得发生一种恐惧的阴冷。

    从营销战略视点来看,阿迪达斯这则“一同2008,没有不可能”广告推行十分有构思——既邀约大众一同参加奥运,也表达了阿迪达斯的核心思念:万众一心、团结一心,没有什么是不可能的。可是从奥运的全体体现色彩来说,这则广告片的体现手法有待商讨——在我国的文明认知中,赤色是热心、是喜庆、是成功,灰色则是懊丧、是失利(灰色人生)、乃至是逝世的代表(面如土色),在奥运大布景下,宣扬以奥运为主题的广告片,居然重用如此大片的灰色人群来体现,有些令人吃惊——当然,构思者是初衷或许是想用灰色与赤色来代表虚拟与实际的边界,但却忘却了在我国的文明认知中,如此面呈灰色的人群、如此灰色的万头涌动的局面让人有着恐惧的联想,这真实是与阿迪达斯的想象各走各路。

    在我国这个有着激烈文明认知的国家中,构思一旦与顾客固有心思认知相冲突,对品牌的负面言论就会敏捷掀起——从耐克的“恐惧斗室”、麦当劳的“下跪广告”、立邦漆的“盘龙滑落”再到丰田的“蛮横广告”,这些大名鼎鼎的国际品牌都终究不得不撤销各自制造精巧、投入巨大的广告宣扬方案,以停息言论。所以,任何品牌在推出广告宣扬时,必定要考衡构思与文明认知之间的准线,尽管能够以逆向思想去以出位广告赢得轰动效应,但假如构思跨越文明的雷池,则可能给品牌难以估计的丢失。我国市场关于阿迪达斯并非新市场,对我国市场的了解与顾客的心思掌握应该也有必定的深度,所以这则“一同2008,没有不可能”所犯的过错真实有些令人惊奇。

    点评广告有用性的无非三条规范:认知度、美誉度、出售力——因为朴实品牌宣扬,所以这则广告片不存在出售拉动的使命;别的,体现手法新颖,阿迪达斯这则“一同2008,没有不可能”广告信任会有不俗的知名度,但假如从美誉度的视点去鉴定,按“愉悦-认可-共识”等三个原则去问询观众,信任结果是阿迪达斯所不肯看到的——有很高的知名度却有着低的美誉度的广告,应该是归于那些丰胸、卖药、保健品的出售性广告,像脑白金,而不该该是传递品牌理念的形象广告,这一点是否值得阿迪达斯反思?

    最终声明,阿迪达斯是一家令人尊敬的新锐企业,所以以上的批判纯属个人观点,且只指涉此则广告体现,不存对企业态度的批判。

 


 

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