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ACI—广告作用测定新标准
责任编辑:阳军    新闻来源:188bet开户网    新闻日期:2008-1-11

    ACI:广告消费指数

    我国传媒大学广告学院部属的IMI市场信息研讨所近期发布了《城市居民广告触摸度研讨陈述》。该陈述的异乎寻常之处在于:相关于以往选用前言收视率、收听率、发行量等测评目标的广告作用研讨陈述,初次运用ACI(AdvertisingConsumptionIndex,广告消费指数)的测评目标,从受众广告触摸行为的视点,勾勒出城市受众广告触摸状况的概貌,厘清了城市受众触摸广告的一般状况,使广告作用精准丈量获得突破性发展,填补了“广告触摸”丈量的理论空白。

    这份陈述依据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是:电视广告(29.5)、报纸广告(9.5)、野外液晶电视广告(8.3)、网络广告(7.6)、播送广告(3.9)。

    广告类别            ACI

    电视广告           29.5

    报纸广告           9.5

    野外液晶电视广告    8.3

    网络广告           7.6

    播送广告           3.9

    杂志广告           2.9

    公交车身广告       2.5

    霓虹灯广告         0.2

    ACI越高,广告作用越好。在这份“榜单”中,电视广告居第一,与其他广告比较具有较显着的优势。作为新媒体广告代表的野外液晶电视广告和网络广告并无意外地列在前四,与报纸广告势均力敌,与播送广告摆开距离,将杂志广告踢出前五。与此同时,陈述选用的ACI广告作用测评目标也开端进入人们的视界之内。

    何为ACI?

    ACI,AdvertisingConsumptionIndex,即广告消费指数(触摸率*触摸时刻比例*100)。所谓广告触摸是指被访者看到了广告并且阅览/收看/收听到了其间的内容(也包含被迫、非自愿的阅览/收看/收听)。关于出现在视界中但未在脑海中留下任何形象的广告不能算作一条。例如弹出的网络广告,假如没有阅览其信息就直接封闭窗口便不算“触摸”。ACI的提出对广告触摸率和广告触摸时刻丈量的归纳。

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  广告触摸率——广度的丈量
    广告触摸率是指受众触摸某类广告的比例,是依据受众是否触摸某类广告来核算的。各类广告横向比较,触摸率越高的广告类别,阐明其触摸的人数越多。陈述显现,城市受众触摸最多的广告是电视广告,比例为85%;排在第二位的是野外液晶电视广告,比例为74.0%。报纸广告、网络广告和公交车身广告别离排在第三位、第四位和第五位。(见表1)

    表1 各类广告的触摸状况

    排名  广告类别    人次百分比

    1    电视广告     25585.0

    2 野外液晶电视广告  22274.0

    3    报纸广告     21872.7

    4    网络广告     20568.3

    5  公交车身广告   19565.0

    6    路牌广告     17759.0

    7    杂志广告     15953.0

    8    播送广告     13745.7

    9 电梯间内广告板   12541.7

    10 手机短信广告   12341.0

    11    其他       11538.3

    12  霓虹灯广告    9130.3

    13   直邮广告     9030.0

    广告触摸时刻比例——深度的丈量

    受众触摸广告的时刻是必定的,那么究竟他停留在每个不同媒体广告上的时刻分配比例是怎样的?

    广告触摸时刻比例是指经过记载受众触摸某类广告的时刻长度,核算在总的广告触摸时刻中某类广告的触摸时刻所占的比率。所谓广告触摸时刻长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时刻。受众假如在某一种188bet网站上、一段时刻内触摸过多条广告,那么触摸时刻长度则为触摸这一种188bet网站广告的累积时刻长度。

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特别要留意的是,这儿的广告触摸时刻长度是指重视广告花费的时刻长度,而非播映广告的时刻长度。将各类广告进行横向比较,广告触摸时刻所占比例越高的广告类别,阐明其受众的广告触摸程度越高。陈述显现,电视广告触摸时刻占受众广告触摸时刻总量的比例最高,占34.7%。其次为报纸广告,占13.1%。野外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并排第三位。

    触摸率*触摸时刻比例*100

    ACI在技术上引入了受众广告触摸率和触摸时刻比例两个变量。核算方法为触摸率*触摸时刻比例*100。

    ACI是将触摸“率”和“量”归纳考量,经过指数巨细的比较能够判别不同类别广告受众的不同触摸程度。ACI越高,阐明其在触摸率和触摸时刻两个维度上的归纳触摸程度越高。与传统的一个维度丈量比较,运用两个维度丈量的ACI反映的信息愈加全面。并且,ACI是依托于受众的广告触摸行为而发生,同以媒体为主角的传统媒体触摸率测定比较,愈加客观公平,关于广告主而言愈加具有参阅性。

    以网络广告为例,网络广告的广告触摸率为68.3%,广告触摸时刻比例为11.2%,经过指数转化,得到的网络广告的ACI为7.6。从ACI数据可见,电视广告的指数最大,阐明其受众触摸程度最高;报纸广告、野外液晶电视广告、网络广告三者的指数底子在一个等级。这与上面图中的剖析作用底子共同。

    立异性作用

    广告是一个动态的进程。无论是从传达的视点仍是从营销的视点来看,这一进程的起点都是触摸——人们首先要触摸到广告,才可能有认知、购买等进程,才能够构成回忆,并对广告及其对应的产品或品牌做出点评,等等。这意味着能否让顾客有用率的触摸到广告是评判广告前言作用的底子条件。但是因为以往受众广告触摸范畴研讨大都浅尝辄止、流于外表,短少科学威望的测评东西和实证作用。这导致了广告主在进行广告投进时只能依赖于用媒体的触摸率作为参阅数据,如电视收视率、播送收听率、报纸阅览率及传阅率等目标均成为受众触摸相应媒体广告程度丈量的代替物。这种做法至少带来两方面的问题:一是,受众在享用媒体服务时重视的是节目或内容,不是广告。用节目或内容的触摸率来估量广告的触摸率,明显是不得已而为之的大略的估量;二是,从媒体投进的视点来看,这些媒体触摸率只在某类媒体中通用,无法达到各类媒体之间的横向比较,如电视收视率之于电视媒体之间的比较、报纸触摸率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量,等等。这明显不能适应广告主的整合传达的要求和多视听界面的前言环境。

    ACI首先从理念上引发了广告作用测定范畴的革新,即摆脱了传统的电视收视率、报纸阅览率等媒体触摸率的测定,也不同于一般的单一产品广告作用测验,而是站在受众的视点上考虑问题,从受众的广告触摸行为动身来测定广告触摸程度,所得到的测定作用是朴实的受众广告触摸状况的实在、客观反映。这就将不同特点、不同类型的广告,归入到一个一致的丈量平台上,使不同媒体的广告作用具有可比性。

    结语

    从某种意义上说,ACI为广告主营销传达决议方案的高效对路供给了更为精准清晰的数据支撑。广告主应打破原有的思想惯性。

 

以往,广告主不得不面对这样为难的地步:营销战略、都是围绕着顾客确认的,而在详细的传达范畴却不得不依托从媒体视点动身得出的数据进行投进,这样在方案层面和传达履行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传达到本居高不下、传达作用差强人意的元凶巨恶。在不知不觉中,广告主的广告费就被“浪费了一半”。而经过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较,广告主能够依此拟定公平客观、科学合理、优势互补的媒体组合战略,促进顾客与受众之间的准确对应,以期完成广告ROI的最大化。

 


 

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