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实地探访 “小象生鲜”:10个月调整后,美团给出了怎样的新零售门店方案

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/5/30

【猎云网(微信:ilieyun)北京】 5 月 27 日报道(文/薄冬梅)

去年 7 月,美团在北京望京开出了第一家线下实体店“掌鱼生鲜”。如今,美团对线下门店进行品牌升级,更名为 “小象生鲜”,并且 5 月 25 日小象生鲜方庄店开业。

更名后的小象生鲜与此前有何不同?开业当日晚间,猎云网来到小象生鲜方庄店,体验美团的这次线下门店升级效果如何。

去年 7 月开业的掌鱼生鲜是美团在线下门店上的摸索和测验,前期其几乎与普通的超市无异,后来增加了堂食等板块。外界对掌鱼生鲜的解读是它在向盒马靠拢,并以盒马作为竞争目标。经过 10 个月的探索,再次出现在公众面前的小象生鲜,一方面在学习盒马的同时做出了自己的特色,另一方面也面临服务能力无法适应大量客流、线上配送超时等问题。

自营“象大厨”品牌

小象生鲜门店位于北京方庄时代life广场负一层,周围主要为居民区。还未到时代广场,远远地就可以看到时代life广场砖红色的外墙处张贴着的“小象生鲜”的大幅广告。同时,沿路的路灯广告牌上也是小象生鲜,写着“小象生鲜(美团旗下品牌) 5 月 25 日新鲜开业”。

商场一层入口处也标识着“小象生鲜 B1”,门口两侧摆放着各两个纸柱,大门右侧还设立了一个背景板写着“ 5 月 25 日新鲜开业”的小舞台。同时,进大门左侧、扶梯口,也都有相应的广告。

据了解,小象生鲜方庄门店的面积为 2000 平方米左右,与望京店差不多。同掌鱼生鲜一样,小象生鲜也是通过APP付款,可线上点单,主打的是 30 分钟送达。

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在店铺陈列上,与掌鱼生鲜前期的偏重超市模式类似,进入店内,前面是与普通超市无异的水果、粮油、蔬菜、日化、零食、酒水等品类。

从品牌上来看,小象生鲜在选品上更倾向于国际、年轻化、电商化品牌,尤其是在日化、零售、酒水上。比如化妆品区的韩国春雨、SNP面膜,零食区的张君雅、百草味、白家陈记。

同时,小象生鲜设计了更多餐饮和海鲜堂食区域,取了一个统一的品牌名“象大厨”。

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其中,海鲜(象大厨海鲜)在小象生鲜中占据了重要位置,门店右侧的大半区域均为海鲜水产区。海鲜也是小象生鲜开业当天的营销重头戏,与全场“满 150 减30”的活动相比,半价生鲜吸引了客流。比如波士顿龙虾一只 59 元,晚 8 点左右已经销售一空。

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同时,小象生鲜鼓励堂食,不光在海鲜优惠上向堂食优惠,海鲜区域也配置了 2 人桌 9 张。

餐饮方面,类似商场美食街的档口模式,小象生鲜设置了象大厨鲜煮、象大厨中餐、象大厨铁板烧、象大厨日料以及水果吧等板块,覆盖了北京市场上比较受欢迎的餐饮小业态,比如关东煮、煎饼、铁板烧、水吧、寿司等。

除了餐饮和海鲜,“象大厨”品牌还包括了快手菜半成品、便当等。快手菜也被美团方面认为是此次的特色之一进行了着重宣传,并在门店设置了“美食厨房“板块,讲解快手菜的烹调方法。

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所谓的快手菜指的是已配好食材、调料,消费者在家中简单烹调即可食用的半成品,号称“ 8 分钟开饭“。猎云网发现,这一系列包含金针肥牛、五彩虾仁、玉米排骨汤、什锦蔬菜炒鱼片等。美团方面公布的数据是 40 余种。

在摆放速冻水饺、培根的区域,猎云网还发现了象大厨便当。同通常便利店出现的菜品一样,这些便利经过微波加热后即可食用,当前有西红柿意大利面、扬州炒饭、日式叉烧炒饭等。

自营品牌出现,更偏向餐饮,更贴合北京市场,可以说是此次小象生鲜的主要特点。

小象生鲜真的准备好了吗?

经过掌鱼生鲜 10 个月的探索,美团已经有了一定的门店运营和管理经验,但是从开业当天来看,小象生鲜似乎仍需要一段时间进行调试。

猎云网来到小象生鲜时,第一反应是人多,一个是工作人员多。在工作人员配备上,小象生鲜更接近传统的线下超市,或者美食中心。不说在收银台手动扫码的收银员,在各个餐饮档位上,小象生鲜配置了许多工作人员,据猎云网目测统计,鲜煮 2 人、中餐 11 人、铁板烧 3 人、水果吧 4 人、日料 3 人、海鲜 10 人。

同时,还有大量在各个区域都能看到,或者回答消费者问题,或者在协调补货等事宜,身穿黑色“小象生鲜”T恤的工作人员。

一个是消费者多,当时恰值周五下班高峰,加之店铺促销吸引了众多消费者,有许多消费者是看到小象生鲜的广告后,专门来店里体验。

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客流量大影响了消费者的购物体验。猎云网听到不只一个消费者在感叹人多,有一个消费者在评价堂食海鲜时说“味道还可以,就是人多,现场做海鲜要等一个小时”。

此外,还存在餐饮区座位不够、服务人员无法及时收拾餐桌、啤酒机出泡多等问题。以座位为例,小象生鲜在餐饮区配置了 6 个长桌( 6 人)、 5 个中桌( 4 人)、 3 个小桌( 2 人),海鲜区配置了 9 张 2 人桌,但是这完全无法满足当天的用餐需求。许多人因为座位不够,所以放弃了就餐选择。

至于餐桌清理,猎云网看到,在餐饮区和海鲜区各有一个水槽,由工作人员在消费者吃完之后收拾碗碟,清理餐桌。而当天很多消费者在找到座位后不得不等着工作人员收拾桌子,而在人海中,消费者也不知道该找谁来收拾。

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而且,餐饮区、海鲜区的“热”与超市区的“冷”形成对照,虽然从面积上来看超市区占了很大比重,但是从人数看来看,超市区太大、餐饮区太小。

针对消费者的投诉,很多人员无法处理,也不知该怎么处理。猎云网看到,一个海鲜堂食区域的服务人员在向疑似其主管人员解释称,在给客人上螃蟹的时候,客人说已经吃过了,但是还少两个菜,而她这边不知道少什么菜,客人那边也不知道,其主管人员以“海鲜区是自助式的”来安慰她。

消费者多带来的另一个问题是货品短缺。在餐饮区,以鲜煮为例,到 19 点半左右关东煮已经没有存货,工作人员向消费者说:“样品也可以吃”;在海鲜区,龙虾、多宝鱼等也已经没有存货。一般来说,开业促销会带来大量客流。在新零售时代,销量预测已经被众多实体店所采用的情况下,小象生鲜的货品短缺不知是有意为之,还是未有预料?

另一方面,小象生鲜给人带来很强的“仓库”之感。一方面,可以看到工作人员推着平板车在补货,另一方面,超市区经常可见白色泡沫箱、大的商品包装箱。

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在支付层面,超市区和餐饮区区隔开来,每个餐饮区有一个单独的收银台,而超市区选购的商品需要统一到出口处的收银台支付。在具体的支付方式上,美团提及的人脸支付并未看到,虽然有自助结算,但是收银台仍然排起了不短的队——虽然收银台也是通过APP出示付款码结算,但是结算效率相对较低。 

值得一提的是,虽然以美团的配送体系为支撑,但是目前小象生鲜离“ 30 分钟送达”还有一定距离,而且缺乏用户投诉体系和应对机制。

在水果区,猎云网看到有一个消费者在现场投诉,她住在附近,在开业之际想尝试小象生鲜的服务所以选择了线上配送,但是一个小时仍然没有送到,线上投诉无门,只有到门店投诉。对于工作人员给出的赠送购物券等赔偿措施,她也并不满意。也有消费者反馈称,开业当天她一共下了三单,从早上就开始了,结果到晚上,只有一单送达。

虽然在商品质量、价格等硬性问题上小象生鲜已像模像样,而在服务、物流、支付等方面,小象生鲜还有进一步提升空间。

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