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郑以萍:公益广告是广告人的良知

职责编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/6/17

越来越讲究品效的今天,对广告人和营销从业者来说,做出好的传达越来越难。自嗨式的构思早已不在见效,广告从头到尾要完成为品牌处理商业问题为意图。咱们看到近几年,不少品牌为了完成品牌和产品曝光,开端剑走偏锋,制作噱头,但往往这样的方法为品牌带来的后续作用总是会有些差强人意,有的乃至是在耗费品牌本身。

这是年代改动的成果,传达环境越来越杂乱,新的前言方法也越来越多元,营销人和营销方式都火急的需求改动和晋级,就像现在的4A和构思热店也都顺应时势在变。可营销这一专业行为应为社会带来正向信息的传递始终是不变的。公益广告便是这样一个重要的出口,能够让品牌和群众构建十分好的情感枢纽。

前不久,刚刚取得2019年金瞳奖全场大奖的事例“一个人的球队”便是一支公益广告。或许咱们都知道,从前公益广告很难会夺得一个重量级奖项全场大奖的好成绩。而在金瞳终审会的评定现场,咱们看到80多位专业评定中超越2/3以上的评定都被这支器官捐赠的公益广告所感动,终究将全场大奖的荣誉颁给了“一个人的球队”。还有一个很明显的事例,2017年的现象级H5“小朋友画廊”被刷屏,这支公益广告让咱们看到了群众对公益广告的参与热心远比咱们幻想中的要高的多。透过这两支公益广告,其实咱们能够看到职业里一个很重要的改动,便是不管品牌仍是群众,对公益这件事的参与度都在渐渐上涨。这是为什么?而这些品牌、以及品牌背面的188bet首页对公益项意图参与度为什么会越来越高?带着这些问题,咱们有幸采访到麦肯我国区首席构思官郑以萍Sheena,跟她聊了聊关于公益广告她是怎样了解的。透过郑以萍,咱们也看到了整个营销职业关于公益这份善念所持的情绪和职责。

“公益广告是广告人的良知”

咱们常说,构思人往往都是理性的。郑以萍也不破例。在被问及“为什么做公益广告”时,她这样答复。——

“公益广告是广告人的良知,咱们不能丢掉良知。做公益广告是广告人必要的一个功课。公益广告要擦亮的是人道的那一面。咱们每天在想构思,但是构思之所以能感动听,除了构思手法外,很重要的便是构思背面的企图心是仁慈的。

而从品牌的视点来看,品牌是有极强的凝聚力和召唤力的。根据最近发布的一项查询数据显现,我国人关于品牌的信赖度75%左右,高于国外平均水平15%到20%。能够看到我国人更信任品牌,更信任品牌会带来更好的价值。所以,品牌做一些或许提出一些向善的观念是很重要的,品牌向善带来的影响力也会十分惊人。”

早在前些年,有不少职业里的人望文生义的将“公益广告”界说为“飞机稿”,之所以这样是由于很大程度上那些被称为“飞机稿”的事例不能落地,它仅仅是一个很好的主意。而除了“飞机稿”的标签外,还有许多公益广告在其时就算实在出街后,也无法评价这支公益广告的作用终究怎么,能否完成公益广告应该带来的社会价值。这能够说是前期职业环境使其存在的客观问题。

反观,互联网以及移动互联网的飞速发展,数字年代的到来却能够十分好且精确的来评其作用。而移动互联网年代带来另一个重要的改动是,让群众在参与公益时,不再向从前那么“难”。早前参与公益行为,咱们或许不太好找到参与的进口,就比方捐赠这个行为,要去哪捐?有时也会成为咱们去支付举动时的纠缠。而现在,经过指尖咱们就能够轻松完成。

那怎么评价一支公益广告的好?“好的公益广告带来的效应,不该该是一种激动型公益。它就像咱们常说的激动型消费相同。捐钱这个行为其实很简略,动动手指转出去了,但是好的公益广告是在看过这个广告内容后,唤醒咱们向善的心。在我看来,实在的公益不是捐钱,捐钱当然是公益的一部分,实在的公益是要有心继续追寻,继续性的去做,直到这件工作现已被改进停止。所以在为公益广告想构思时,除了要想好的idea之外,还要站在更高的社会高度来考虑”,郑以萍如是说。 

“一个人的球队”事例

就比方刚刚说到的 “一个人的球队”这支公益广告,经过叙述5位受捐者组成一支篮球队以圆他们一起的捐助者16岁少年叶沙的篮球梦的故事,将器官捐赠这个略有忌讳论题以不相同的形状呈现在群众面前,召唤群众签名支撑这支球队。在腾讯途径上线后,H5终究取得了超越7万人的签名支撑,合计15万余人自动进行了器官捐赠挂号,是2017年器官捐赠自愿挂号人数的4倍。

除了参与人数这样实在且直观的数字外,央视也自动报导和助力此项公益行为。这便是公益广告带来很好的社会效应,让咱们自动的参与其间,构成正向的循环。

“科技给构思插上了一双翅膀”

咱们能够看到,不管是国内仍是国外在谈及未来的营销发展趋势时,都在谈论科技能给构思或许好的内容怎样的协助?而聚集在公益广告层面,科技又为助力公益的完成带来怎样的改动?郑以萍经过两支公益事例,向咱们介绍了怎么运用“构思+科技”来推进和助力公益。

《永存的丰碑》这支事例在采访时再三被郑以萍提起。《永存的丰碑》是一支向抗战老兵问候的公益著作,于2017年12月13日国家公祭日在全国15个城市的微信与腾讯QQ途径上线,campaign旨在经过叙述全国 30 座城市的 30 个建筑背面、30 位老兵的动听抗战故事,呼吁更多人重视与问候抗战老兵,为他们带去关心与敬重。

著作经过视频和 H5展现各城市建筑区域展现与现在的比照,以一位当地老兵的自述,为体会者带来极具冲击的感触。体会者能够经过广告直接捐款和捐相片,其所上传的还礼相片将集结成册,送到老兵手上,让他们感触到来自全国各地的注视和敬意。而科技在其间起到十分要害的作用,经过科技的手法让咱们“重返”从前战役的场景,完成实际与前史的交融,那些触目惊心、实在的画面,让群众在观看和体会中对抗战老兵由内而发发生敬意,并参与问候举动。

 “感同身受”的共同体会招引1万多名用户用还礼照问候老兵,合计征集捐款超越400万元。

  

 “灯山举动”事例 

“灯山举动”这支事例最大的不同是推翻了大多数公益广告过于沉重的气氛,经过互动性极强的微信小程序(小游戏)的立异方式,将公益经过轻松诙谐的方法传递出去,让用户在“氪金”游戏中切身体会到了山娃娃摸黑上学的风险,并乐于捐出爱心,发明改动。这样高留存度的新方法中感动了超越128万体会用户,征集逾200万元捐款,协助多个偏僻山村建筑路灯。

经过以上两个简略的事例,咱们能够看到,科技能协助许多好的构思完成的更完美,让更多需求协助的公益项目能够被群众知晓。这是移动互联年代公益广告带来可直观化和可量化的成果,也是传统广告与数字广告最大的差异。

关于科技怎么更好助力构思时,郑以萍从她的视点这样诠释,“科技给构思插上了一双翅膀,让构思变得更多元,也更鲜活。科技并不是要炫技,而是怎么样把情感实在融入其间,科技是载体。我以为,最好的科技应该是看不见的,在科技的协助下,经过构思给人们带来更好、更实在的感触。科技给广告更多的体现空间,而广告人应该学会善用技能,让构思在科技的助力和推进上,为品牌和社会完成其最大化的价值”。

“实在的公益不仅仅是捐钱,而是参与和陪同”

除了郑以萍,还有许多职业大咖和新锐关于公益和公益广告也有着他们自己的了解:

龙杰琦(Loong 创始人):Idea 要做出来,并找到一个适宜的途径去展现,才干带来改动。

林广峰(华扬联众广州构思副总监):除了走心,公益还能够经过科技与游戏的方法去发明高兴。

“社会的痛点即为公益的起点,用有温度的科技与立异方法为社会带来更多好心。” 这是郑以萍作为一名构思人关于公益的初心,也是腾讯推出以公益广告为主导内容的“我是创益人”公益广告大赛的初心。在采访中,咱们得知郑以萍也是 “我是创益人”大赛三届的评委。自2017年开端,“我是创益人”大赛已成功举行两届,两年来,“我是创益人”助力1600支参赛团队打磨出62个优异构思出街,切实可行的将“构思+科技+公益”这种立异方式遵循其间。

而第三届“我是创益人”也于日前正式发起报名。比较以往,本年 “我是创益人”也有了比较全面的晋级。在组别设置上,19年大赛一改前两届分组方法,全新晋级为“创益科技组”、“创益原力组”、“创益品牌组”,初次为品牌开设通道,也是让品牌们能成为重要的参与方,发起品牌本身的力气,去召唤和影响更多的人参与到公益项目中。

在采访中,郑以萍再三说到,“实在的公益是参与跟陪同,一起,凭借好的途径招引更多的人参与,让这个社会变得更好。‘我是创益人’大赛便是一个十分好的途径,能够去饯别我关于公益的观念和理念”。

咱们能够看到,关于公益,关于公益广告,郑以萍的所感所悟远不是咱们用短短的几行字就能描绘清楚的。作为参与“我是创益人”大赛三届的评定,也不难了解她关于公益事业的那份热忱。以训练导师的身份参与其间,辅导参赛团队经过好的构思并借以科技手法的助力,与此一起,透过腾讯途径的资源支撑,让更多需求协助人被看见,被重视。

最终,在采访的完毕,郑以萍特意着重并期望凭借广告门的途径来呼吁更多有社会职责的年轻人参与其间。

“我一向十分鼓舞年轻人探究最新的趋势和潮流,在传达途径很多、信息爆破的这个年代,每个做传达的人都应该力求成为范畴里的善玩者。腾讯“我是创益人”便是一个去助力这些年轻人去更大化完成他们主意的途径,由于这是一个open brief,年轻人都应该参与,为社会做一些工作。”

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