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1亿用户,3000万月活,内容电商小红书是如何做到的?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/7/31

来源:三节课(:微信号:sanjieke01)

作者:吴思

对于绝大多数产品来说,生于拉新,死于留存似乎是一个难以突破的规律。许多产品在初期都会有高速的发展,但由于留存太差,导致日活数据惨淡。

小红书尽管经过了从内容社区向内容电商的转型,依然保持了良好的用户数据:

  • 5 年时间实现过亿用户,月活近 3000 万。

这在巨头林立的今天,其实已经很不容易。

小红书是如何在保持社区调性的情况下,提升用户留存,保持高日活的?

今天,我们会从小红书的产品定位,新用户的留存和老用户的留存三个角度,试着为大家解答上面的问题。

小红书的产品定位

首先,简单追溯一下小红书的发展历程。

小红书成立于 2013 年,到现在已经经历了几个不同的发展阶段。

最初,小红书只是一个购物攻略性质的海淘平台,解决用户在出境旅游时不知道买什么的问题。随着用户量的增加,运营团队逐渐发现了站内用户的种草能力,用户标记多的产品几乎可以瞬间卖光,于是开始发展电商业务。

2014 年,小红书推出自营商城“福利社”,从内容社区升级为电商。运营团队从海量数据中发现社区内用户的喜好和购物需求点,并以此为依据选择产品品类,采购境外商品,以自营电商的方式卖给用户。

随着海淘红利的迅速过去,小红书的市场不断拓展,海淘的定位逐渐模糊。

2016 年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家。直到现在,小红书一直沿用自营电商+第三方平台的业务模式。

正是由于小红书自“内容社区”向“电商”的发展路径,使得它刚刚进入电商领域便已经拥有大量底层优质资源。这些用户不仅粘性高,且具备一定的购买力。

但这并不是故事的全部,随着电商元素的不断增加,外界对小红书的定义也越来越多的偏向一个电商社区。这时候如何留住最初因为内容进入社区的用户,如何留住最新进入的用户,都不仅仅是一个功能设置的问题或者是运营的问题,而是关系到了对这款产品的定位。

那么,加入了电商模块之后,小红书是如何定位自己,如何理解自己的业务板块和业务逻辑的呢?

综合各方的信息来看,小红书采用的策略是,内容优先于电商,占领更多生活场景。

小红书的创始人瞿芳曾在多个场合公开说明,小红书不是一个电商产品,而是一个知识社区,是“生活方式”的入口。“标记你的生活”这样一个口号也清晰地传达出了信息:小红书首先是一个内容社区,而非电商社区,后者更多的只是前者的衍生板块。

产品的功能设置也支持这种说法。打开APP之后的第一个页面,就是购物笔记的feed流。如果是不熟悉的人,甚至一时半会儿的无法发现这是一款电商产品。我们拿其竞品“网易考拉”的首页来做对比,就会发现两款产品的主页差别巨大。

从首页来看,小红书像抖音,而网易考拉像是淘宝。

将自身首先定位于内容社区,还保证了小红书能够占领更多的使用场景。相比于其他的内容+电商类产品,小红书用户的使用场景可以有:

  • 境外旅游,不知道该买些什么

  • 买到好物,通过笔记的形式分享给其他小红薯,还可以答疑互动

  • 有某个购买需求,想看看用过的人怎么说,使用效果如何

  • 有某个购买需求,想下单购买

  • 闲暇时间,看看有什么有趣的视频、好物


而相比之下,一般的电商类产品,用户的使用场景集中在“有某个购物需求,想下单购买”上。

对比之下,小红书拥有更多的使用场景,这意味着产品功能的多元化,能够满足用户更多的需求,无疑会提升用户留存。

我们再从小红书的业务逻辑来看上述所说的产品定位:

从产品的业务逻辑图来看,小红书是围绕着内容社区和电商这两个模块展开。但是在实际的产品运作上,内容板块是优先于电商的,两者地位并不平等

要实现用户留存,仅仅是定位于内容社区是不够的,下面小编就围绕着业务逻辑,再来具体分析小红书是如何提升用户留存的。

新用户的留存

▌ 私人定制内容的推送

新用户进入APP后,会被要求选择 4 个感兴趣的内容方向,如彩妆、时尚、读书等,以便让产品能够为每一位用户提供私人定制的内容,保证用户兴趣和内容的精准匹配。

之后,产品还会推荐给用户一批值得推荐的用户,这些被推荐的用户几乎都是金冠薯或者银冠薯,即社区内用户等级最高的用户,这样就进一步保障新用户可以在关注页面看到自己感兴趣同时又是高质量的内容。这个逻辑是,希望借助产品在内容上的核心竞争力,来打动用户,增加其再次进入社区的可能性。

 “收藏”功能的引导

新用户进入到“笔记”详情页面之后,在收藏按钮上,会提示“感兴趣就存起来,下次不会找不到哦”。这个看似无用的小细节实际设计的很巧妙。

新用户进入到小红书之后,难免很快就会陷入到巨量的信息中。当ta点开笔记的详情页面,就证明它对这个笔记内容感兴趣,这时候如果不第一时间提醒到ta这个笔记可以收藏,用户很可能就因为信息量大又无法留住信息而迅速退出,并且不再进入,对产品来说,就永远失去了这个用户。相反,这个时候如果能够收藏,反而可以激发用户的好奇心,进一步探索站内还有什么有用的笔记。

 明星用户高频出现,刺激用户感官

新人登录之后,在第一屏一定会出现两到三位明星。小编第一次刷出的是王子文、刘嘉玲和戚薇三位明星,往下刷几乎保持着每一屏一位明星的频率。

通过明星来冲击感官,一方面给用户带来感受上的区别于其他产品的差异性,毕竟明星短视频也并不常见,另外,也切中了小红书用户心理,90%的年轻女性用户,这保证了娱乐明星的露出会吸引大量的注意力。

 提供新人福利

登录小红书之后,点进商品的详情页,会发现有新人领礼包的入口。正如上文所说,小红书首先是一个内容社区,所以当用户第一次登录时并不会直接跳出赠送券的提示,反而是让带有明星的内容吸引用户。当用户进入商场,且对某件商品感兴趣,并点击进入详情页时,才提供新人礼包。

如果你想要下单买一件物品,这时候突然发现有价值 55 元的新人礼包,相信会有一种惊喜的感觉,同时也更可能直接下单购买。

这种设置一方面解决了内容和电商在资源争夺上的矛盾,避免电商对内容模块的干扰,同时也让“钱用在刀刃上”,推动新用户下单购买。

老用户的留存

针对非首次登录的用户,小红书的用户留存策略主要是在内容留存、社交留存和功能留存这三个维度下进行的。

 内容留存

1、 明星KOL化,内容有差异性、稀缺感

很多社区都会引入明星,通过明星的个人魅力来吸引用户,提高用户的使用时长。但小红书上的明星整体上有一种KOL化的趋势。主要体现在,明星在社区内并不作为一个偶像存在,而是一相对平等的姿态,和用户展开对话,互动。

这种例子很多,小编以吴昕拍摄的视频为例:

视频的一开始,吴昕说,hello,大家好,最近真的是太累了,就没给大家录新的视频,但是我最近发现了一个特别好用的东西。

然后她开始介绍这个东西的详细的功能,包括 15 倍的防晒等。遇到她不懂的就直接说,这个我不懂诶。

之后,她还讲了一下产品有什么效果,最后结尾说:我觉得这东西还不错,和大家分享一下,拜拜。

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