您现在的方位: 188bet开户网 >> 广告新闻 >> 广告动态 >> 职业动态 >> 正文

广告为什么需求核算?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2019/7/11

上海有位李博士,提出了相声笑果预期总公式,又由于在东方台面授郭德纲一炮而红。且不管公式是否靠谱,这个人却是真的让咱们笑了:相声还能用公式算,你开什么打趣?


最近,我也碰上了这样的事儿。这学期,我在我国传媒大学开了门《核算广告》,本认为咱们会积极谈论算法和数据,谁知一上讲台,中传的教师就提示我:恐怕你得先说说,为什么广告还要核算呢?


广告为什么要核算?!这对互联网人来说,好像与“洗澡为什么要脱衣服”相同,历来不曾被问起,永久也不必答复。面临如此深邃的哲学追问,我陷入了深思,醒来时顿然领会:本来在不同布景的广告从业者之间,存在着巨大的认知距离。

 

对传统广告的学者、署理公司和CMO们来说,广告是在戛纳落日的余晖里,用香车美人围绕着甲方爸爸,靠想象力和洞察力,忽悠全世界用户以买单为荣,是街边的褴褛小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。


对互联网的工程师、产品司理和CGO们来说,广告是驱动新年代财富引擎的黑科技,靠人工智能平地抠饼相同哗哗印着钞票,还甭说艺术工作者,凡高数成果八十分以下的从业者,都应该惭愧得问心有愧。


为了抹平这一距离,争夺诺贝尔和平奖,我决议经过本文,把“广告为什么要核算”这个问题,做一番纲举目张的解说。假如本文你都了解了,那么你对数字广告原理的掌握,应该超越90%的188bet首页CEO了。

 
传统广告把广告活动的履行流程,分为策划、构思、投进和结案几个部分,比方下面特洛伊木马的头尾身足。仅仅“投进”这个马身子,由于传统媒体既无法归因,也无法个性化,只好当个黑盒子囫囵吞枣。


有了数字媒体,木马的腹内玄机才为人留意:如安在每次展现时,经过核算选出最优的个性化广告,以明显进步作用,是新的革新性问题。所以,在互联网广告圈,咱们开端把目光聚集在木马的身体内部。


个性化,便是看人下菜碟,即依据用户决议投什么广告。这早已是个陈词滥调的口水概念了,但要提示咱们,个性化的根本原则与其说是“合适者得”,不如说是“价高者得”,这也是咱们即将谈论的中心核算问题。


从商业上看,个性化首要能让用户看到更感爱好的产品推行,大大进步转化率;其次能够精细地切分流量,以一同服务许多小客户。这些给商场带来了什么改变呢?


最重要的改变,便是媒体不再跟大客户们讨价还价,逮住蛤蟆攥出尿来,而是泰山不让土壤,尽量下降客户的进入门槛,让他们自主出价,再依据价高者得的逻辑来分配流量。也便是说,在线广告的售卖形式,由商洽到达合同为主,变成了敞开式竞价为主,这一点至关重要。


在这样的商业逻辑下,广告渠道的中心方针不再是预算,而是客户数!客户数!客户数!这很好了解:客户足够多,就能把价格抬到较高的水平上,媒体就能躺着赚钱了。您想想各大售楼处开盘的时分,为什么要花钱雇大妈们排队,就能对此有直观知道。


成果,与传统广告比较,数字广告商场结构发生了剧变:2019年1月,Facebook的广告客户到达了七百万!这比互联网发生前,人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。其他,收入也多半来自作用客户的蚂蚁雄兵,大品牌客户的预算和话语权早已是时过境迁。


屡有传统大企业CMO问我,怎样拥抱数字广告?依我看,最重要的是先了解这样的商场改变:年代变了,小客户才是商场操纵,媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了!没错,人家还对你远接高迎四菜一汤,但那不过是拿你当个幌子,给小客户们看看算了!


下面咱们就来看看,价高者得的拍卖形式,根本的核算逻辑怎样。


根本核算逻辑与分工


什么是价高者?便是给本次展现带来的最大收益的那则广告。由于要在广告投出去前的一会儿做决议计划,这个展现收益是预估的,叫“千次展现期望收益(expected Cost per Mille, eCPM)”,由于单次展现收益太小,为了便利习气上乘个一千。咱们说核算广告,中心便是算这个eCPM,找出价高者。


eCPM详细怎样算呢?咱们把广告发生作用的进程分化,就清楚了。如下图所示,一部分用户看到广告后会点击它,这个份额是点击率μ;而点击用户又或许发生转化,为客户带来均匀点击收益v。明显,只需别离算出这两个量,把它们乘起来便是eCPM。

 

别离估量,那么由谁来估量呢?一般来说,由于点击数据在媒体上,转化数据在客户那儿,因而媒体估量点击率,客户估量点击收益,是最合理的分工。相应地,咱们看到的干流核算广告渠道,许多都是按点击收费(Cost per Click, CPC)的。

 

这里有个新的疑问,客户与媒体是博弈联系,他们没有责任上报实在的点击收益,而是怎样有利就怎样出价。问题来了:怎样引导客户,让他们尽量说真话呢?不然,乘起来算出的eCPM就不对了啊!


这个问题,在博弈论中早有答案:假如拍卖选用二价,也便是向拔头筹者按第二名出价收费,那么在到达纳什均衡状况时,竞拍者就会照实按自己收益出价,不然就对自己晦气。假如有一组方位一同拍卖,二价能够推行为更一般的VCG定价,细节就不赘述了。二价和VCG机制,是保护竞价广告体系安稳通明,最大化社会价值的定海神针。


客户给了点击收益,该算点击率了。某次广告展现的点击率,跟什么要素有关呢?一是用户,不同用户的爱好与需求不同,合适的广告也不同;二是场景,也便是用户当下正在做什么,毫不相干的广告作用天然欠好。也便是说,点击率是广告、用户和场景三者的函数。

 

上式里的用户(u)和场景(c)两个要素,仅知道其ID是没什么用的:你要的不是他叫张三,而是他对什么有爱好。所以,定量描绘用户和场景的特征,就催生了另一个核算问题——受众定向,或许叫用户画像,这就得有些用户数据才干做了。


受众定向,便是依据用户在各种场景的行为数据,推算出他有什么爱好,强度怎样。仅仅依托广告体系自身发生的数据,是不足以有用描写用户的,咱们往往需求有查找、购物、运用列表等更有价值的数据财物。有了用户的爱好标签,就能够带入到点击率模型中,更精确地断定他对某个广告的反应了。


当然,这也带来了严峻的问题——对用户数据的任意搜集和乱用。数据发明了互联网的昌盛,也带来了对用户隐私的要挟。怎样加工数据,在个性化成果和用户隐私之间找到技能性平衡,这个课题称为差分隐私(Differential Privacy)。不过,个人认为,像欧盟那样不分青红皂白的GDPR规范,是因噎废食的,假如真的严厉推行,将完全炸毁欧洲的互联网工业。


至此,咱们搞清了核算广告的典型决议计划逻辑:依据当时用户和场景,算出每个候选广告的eCPM,选最高的展现。其间,媒体依据给用户标签核算点击率,再跟客户出的点击收益相乘,即得到eCPM。其他,为了鼓励客户实在出价,还要选用二价或VCG机制。


除了这种典型逻辑,还有两个产品趋势,一是需求方的核算向下流扩张,是为程序化;一是供应方的核算向上游扩张,是为oCPM/CPA。


向客户敞开核算:程序化


假如把广告决议计划向客户进一步敞开,他们就能够用自己的数据和算法了。比方,客户对自己的会员特别了解,能更精确算出这些人的点击率和点击收益,那就爽性都交给客户算,然后把eCPM报给媒体便是了。


别忘了,每次展现都要做广告决议计划,因而客户有必要架起服务器,用程序代替人做投进,这便是程序化广告。由于eCPM的预算都由客户完结,程序化广告一般是按CPM结算的。


程序化方向的拥趸,以Google为代表,他们全系列的程序化产品线,为其他大型媒体广为效法。而京东、头条这类数据财物充足,技能才能上乘的大客户,用程序化方法接入媒体渠道采买流量,也已经是规范方法。能够说,程序化广告的昌盛,极大地推动了榜首方(客户)和第三方数据的运用与买卖。


可是,程序化广告有个天然的问题,那便是大客户才玩得起,这与前文客户数至上的原则是南辕北辙的。能够想见,这扩展了大客户的竞赛优势,可是对客户数的协助很小,因而媒体并不见得多获益。


咱们能够想想,为什么查找广告没有程序化?了解了这点,就会对程序化的优缺点了然于胸。当然,在国内,像查找这样需求客户手艺投进的,只需后台是竞价的,也被许多人庸俗化地称为程序化广告。这样的说法,是完全过错的,应该扒了袜子双管齐下给他一千四百个大嘴巴。


悉数由媒体核算:oCPM/CPA


与敞开的思路相反,也能够把点击率和点击收益的核算都交给媒体,直接按转化(Cost per Action, CPA)或出售(Cost per Sale, CPS)跟客户结算。实际上,具有流量和数据霸权的媒体寡头,很有或许在点击收益的预估上也比客户做得要好——条件是客户把转化数据供给应媒体。

 

这种较封闭的产品思路,以Facebook为代表:他们没有向客户敞开程序化接口,而是期望连点击收益的核算也接收。别忘了,Facebook有用户丰厚的行为和爱好信息,要没客户算得准才古怪。


问题是转化的进程形形色色,并不太可控。比方,你的网站老宕机,我怎样按作用跟你结算?对此,Facebook发明性地选用了oCPM(optimized CPM)计划:按CPM结算,可是按CPA优化。当坚信数据可行后,就完全接收变成CPA。


中小客户对这样的计划是翘首以盼的,由于再不必优化广告投进,设定方针刻舟求剑就好了。至于oCPM支付的测验本钱,那是有限和可控的。因而,在oCPM/CPA产品机制下,小客户进入商场的本钱降到了极低的水平。




事后诸葛亮的话,后一个产品方向好像更成功,它也更契合咱们客户数优先的理念。从成果上看,Facebook的客户量发生了井喷,后发先至超越了Google,当然,产品不同并不是其间仅有的决议要素。其他,这两个产品方向也并不矛盾,能够在不同的客群上别离选用。


特洛伊木马肚子里藏着的隐秘,概要便是如此。期望本文成为您快速了解现代在线广告“核算”奥妙的棒喝之道。这么没辙又没哏的内容,再写下去读者该骂街了,咱们就此打住。


想讨论更多相关问题的朋友,能够进咱们的常识星球,我努力做到有问必答。咱们不像其他星球,并不收年费,仅仅为了挡住猎头和卖稳妥的,设置了个永久有用的入圈费作为门槛。


188bet开户网


  • 上一篇新闻:
  • 下一篇新闻:
  • 发 表 评 论

      姓 名:   性 别:
      Q Q号:   Email:
    我要给这篇文章评分 1分 2分 3分 4分 5分
      请自觉遵守,留意文明讲话
    企业推行
    企业服务
    广告模特
    全国各地广告网分站
    188bet开户网服务主旨:为我国北京天津上海重庆深圳厦门黑龙江哈尔滨吉林长春辽宁沈阳河北石家庄甘肃兰州青海西宁陕西西安、河南郑州、山东济南、山西太原 、安徽合肥、湖北武汉、湖南长沙、江苏南京、四川成都、贵州贵阳、云南昆明、浙江杭州、江西南昌、广东广州、福建福州、台湾台北、海南海口、新疆乌鲁木齐、内蒙古呼和浩特、宁夏银川 、广西南宁、西藏拉萨、香港、澳门等世界各地188bet首页及广告人供给广告规划,品牌传达营销,案牍策划,广告人才招聘训练,188bet官网,广告事例,广告构思、188bet注册、4A媒体等188bet。